Intervju med Patrik Lindkvist, Magic Circle

Patrik Lindkvist, VD för Magic Circle AB

Vad var det som gjorde att du började intressera dig för marknadsföring?

- Min grund var någonstans att jag kunde teckna. Jag har i hela mitt liv kunnat teckna och vara kreativ utifrån det. Det har varit serieteckning och allt möjligt. Så det var där någonstans det började. När jag pluggade i Borlänge, som jag kommer från, så fanns det egentligen inga utbildningar på gymnasiet som var särskilt bra när det gäller kreativitet, marknadsföring, kommunikation eller att teckna. Vid det tillfället hade jag inte riktigt sett marknadsföring som ett alternativ än. Jag gick naturvetenskaplig linje och det var ju intressant på sitt sätt, men det var ingenting som jag ville jobba med. När jag var klar med gymnasiet så ville jag göra någonting som jag verkligen brinner för. Det var i mitten av 90-talet och jag var fascinerad av USA, så jag bestämde mig för att åka dit och plugga reklam och grafisk design. Utbildningen innehöll väldigt mycket formgivning, illustration, teckning och målning, men även marknadsföring och reklam. Sedan pluggade jag i Texas under fem år, och intresset för reklam växte sig starkare allteftersom.

Hur ser en typisk arbetsdag ut för dig?

- Det är väldigt varierande och det är det som är kul med jobbet. Om jag skulle försöka beskriva någon sorts typisk dag så brukar jag inleda dagen med att promenera till jobbet med min fru. När vi skiljs åt så sätter jag mig på något café, och kanske skriver något inlägg på LinkedIn – ofta med utgångspunkt i de samtal som vi haft när vi promenerat. Sedan går jag till kontoret och har ett internt möte kring projekt som vi har på gång. Det kan vara allt från idéande till planering. På eftermiddagen kan det vara kundmöten eller ”soffgrupper” som vi brukar kalla det, dvs. att prata med människor och försöka sätta oss in i olika uppdrag. Det är väldigt varierande som sagt, men det här kanske är en typisk dag.

Hur söker du inspiration?

- Det finns massor av olika sätt. Dels så kollar jag branschpress och följer vad som händer och vilka kampanjer som är aktuella. Sedan finns det inspirationssidor där det läggs upp kampanjer från hela världen som är bra. Jag läser även mycket facklitteratur och Youtube är naturligtvis också någonting som man kan få inspiration ifrån. De här morgonpromenaderna med min fru är även de väldigt inspirerande när vi pratar och diskuterar saker. Det är ofta därför som jag går och sätter mig på caféet efteråt och skriver ner tankar som kommer upp, idéer till kampanjer osv. Jag kan känna att det poppar upp idéer när man samtalar om saker och ting. De flesta bra idéerna uppstår egentligen när man inte sitter framför datorn – utan det är när man är ute och går, står i duschen eller sitter på bussen eller ett café. Det är när man slappnar av som de bästa tankarna kommer.

Har du märkt av några speciella trender just nu inom marknadsföring?

- Ja, jag tycker att det har blivit ett stort teknikfokus inom marknadsföring och kommunikation under de senaste åren. Vi har behövt lära oss de nya verktygen som finns, men nu känns det som att vi förstår det bättre och att vi i stället kan lägga fokus på kreativitet, insikter och mjuka värden. Det här är nog någonting som kommer växa mer framåt. Studier har visat att eftersom vi haft så stort teknikfokus så har vi också tappat mycket effekt av marknadsföringen. Nu börjar många vakna upp och förstår att det inte bara går att jobba med teknik och data. Det är viktigt att göra det här kreativa och känslomässiga som får folk att gå igång. Jag tror att vi börjar gå mot en mer kreativ period i allmänhet inom marknadsföringsvärlden.

Vad spår du för kommande trender inom marknadsföring?

- Jag tror att vi kommer se vikten av att arbeta fokuserat, både strategiskt och kreativt. Strategier kommer utgå från 2-3 mål, i stället för 100 olika KPI:er. Samma sak med kreativitet – vi kommer inte försöka säga 100 saker samtidigt, utan säga en sak och göra det på ett kreativt och känslomässigt sätt. Vi gör ”färre men värre” i stället för att försöka göra massor av halvbra saker. Jag tror att vi kommer hitta tillbaka till fokuset.

- Det är många som springer på alla bollar just nu känns det som. Alla verkar tro att man måste vara på Instagram, Facebook, Snapchat eller att man ska vara jättefyndig på LinkedIn. Det känns som att alla tror att man måste vara överallt, men så är det inte. Det är viktigt att kunna välja ut vad som är viktigast och bli mer fokuserad i sitt sätt att tänka kring marknadskommunikation. Många hoppar på den senaste trenden i stället för att känna ”det här tror jag på”. Så jag tror att avskalning och fokus är en framtida trend.

Finns det någon marknadsföring/kampanj som du minns väl?

- Ett av mina favorit-case är ”The Campaign for Real Beauty” som Dove tog fram. Konceptet lanserades 2004 och lever än i dag. Det som var så fantastiskt med den var att den bröt mot det hela modebranschen bestämt sig för att göra. Branschen var inriktad på att visa ouppnåeliga bilder av hur kvinnor ”ska se ut”. Hur man ska se ut för att vara lyckad och vacker osv. ”The Campaign for Real Beauty” välte detta på ända och gjorde precis tvärt om. Detta är enligt mig ofta nyckeln till att hitta rätt med en kampanj och verkligen få genomslag – att se vad alla andra gör och vända totalt på det. Dove gjorde en undersökning och kom fram till att kvinnor mådde dåligt av hur bilden av kvinnor var i media, dvs. det ouppnåeliga och perfekta. Dove:s ambition blev i stället att få fler kvinnor att känna sig attraktiva och har sedan gjort fantastisk kommunikation kring konceptet. Jag tycker att särskilt en av Dove:s filmer, ”Evolution”, är fantastisk och har skrivit om den i min bok. Filmen visar en vanlig kvinna som filmas medan hon blir sminkad och får håret fixat. Hon blir sedan fotograferad varpå bilden sätts in i Photoshop och man lyfter upp halsen, förstorar upp ögonen osv. Allt bara transformeras till den här ”perfekta bilden”. Kameran zoomar sedan ut från bilden som då sitter på en reklamtavla. Filmen avslutas med texten ”No wonder our perception of beauty is distorted”. Den insikten – det är någonting som vi alla kan känna igen oss i. Det är ju omöjligt att leva upp till den här bilden. Och det är på något sätt tacksamt för ett skönhetsvarumärke att vilja få fler att känna sig attraktiva. Dove har dessutom lyckats hålla kvar vid konceptet under alla år, och den har varit otroligt lyckad rent lönsamhets- och affärsmässigt.

Har du varit med och skapat någon annorlunda kampanj, någonting utanför boxen?

- Jo, det tycker jag absolut. Till exempel jobbade jag med Beckers för ca 6-7 år sedan. Då pratade hela färgindustrin om hur lång hållbarhet deras färger hade. Det dröjde helt enkelt innan man behövde måla om. Allt från 15 år till några som till och med lovade 40 år. Alla bara pratade om exakt samma sak. Vi insåg att vi behövde göra någonting som sticker ut, blir roligare och som känns mer aktuellt här och nu. Vem bryr sig om hur livet ser ut om 40 år? I en av filmerna som vi gjorde så hade en man och hans familj byggt ett hus mitt ute på en ö. Familjen står och grillar som om det vore vilken sommardag som helst. Det slår in stora vågor över huset och mannen säger ”Nu kanske du undrar varför vi valt att bygga vårt hus här?”. Det slår sedan in en jättevåg över hela huset och mannen säger ”För att vi kan!”. Filmen avslutas med texten ”Beckers fasadfärg – skyddar ditt hus mot sol, snö och vatten”. Vi gjorde även en liknande film med ett hus som stod i öknen, samt ett hus som var helt insnöat uppe i fjällen. Det här var ett helt nytt sätt att kommunicera kring utomhusfärg.

- Ett annat exempel var kampanjen som vi gjorde för RFSL i Dalarna. De hade flyttat till en ny klubblokal och vi behövde få folk att hitta dit. Vi målade därför linjer i regnbågens alla färger över hela Falun som ledde till den här lokalen. Linjerna gick från olika håll och möttes i en regnbåge precis vid ingången. Jag gillar att göra sådant som inte nödvändigtvis ryms i något traditionellt format.

Vad är ditt bästa marknadsföringstips?

- Jag tror att det absolut bästa är att titta på en hel bransch och försöka identifiera vad alla gör när de kommunicerar. När de kommunicerar så ser de nämligen nästan exakt likadana ut. Titta till exempel bilreklam, det spelar ingen roll vilket bilmärke det är. Mer eller mindre alla branscher har underförstått kommit i överens om hur de ska kommunicera kring deras produkter. När man identifierat detta ska man göra helt tvärt om – naturligtvis med grund i att man ska säga det som är viktigt och betyder något för människor i förhållande till produkten eller tjänsten, men ändå försöka bryta mot de här konventionerna som bara uppstår utan att vi är medvetna om det.

Ser du dig själv som konventionell eller en person som tänker utanför boxen?

- Det är klart att jag ser mig själv som någon som vill tänka utanför boxen. Det är ju på något sätt grundtanken som jag har i mitt företag. Samtidigt tycker jag inte att man bara ska glömma allt som har varit. Vi måste ta lärdom av det som varit och samla erfarenhet och kunskap. Sedan kan vi utnyttja den kunskapen för att göra de här annorlunda sakerna. På så sätt så kan jag vara ganska konventionell. Jag tror att den bästa utväxlingen fås genom att använda befintlig kunskap, utveckla den och använda de nya möjligheterna. Det tror jag är nyckeln någonstans – att se både bakåt och framåt.

5 snabba

Familj?
Närmsta familjen består av fru, mamma, pappa och bror.

Uppväxt?
Uppväxt i Borlänge med massor av musik, idrott och tecknande.

Utbildning i korthet?
Naturvetenskaplig linje på gymnasiet. 5 år i Texas på Sam Houston State University där jag pluggade reklam och grafisk design.

Karriär i korthet?
Jobbat i Stockholm sedan 2000 på små och stora byråer – allt ifrån fem till 100 personer. Jobbat med små och stora kunder, exempelvis Coca Cola, Unilever, Telia, Findus, Beckers. Sedan har jag drivit det egna bolaget Magic Circle i snart 6 år. Jag har även skrivit boken ”Magisk kommunikation” som släpptes för drygt ett år sedan.

Fritidsintressen?
Laga mat, underhållning i alla former och träning – framförallt tennis. Har även anmält mig till Vasaloppet igen, senaste gången var ca 10 år sedan.

Publicerad 2019-06-05